Storytelling ili pričam ti priču
„Storytelling ili pričam ti priču“ naziv je knjige Kristijana Salmona, pisca i istraživača koji se temom storitelinga bavi u ovoj i u nekim drugim knjigama. Ova je prevedena kod nas i, iako sam dugo odbijala da o njoj govorim, odlučila sam ipak to učinim i tako da se bar malo otarasim netrpeljivosti zbog pristupa storitelingu na kojem se ova knjiga zasniva. Odmah ću otkriti šta me tu tačno nervira. Najblaže rečeno – jednostranost, koja se još i uzima kao opšti pristup, a onda i stav koji autor prema storitelingu zauzima, a otkriva se već u podnazivu „pričam ti priču.“
Svi znamo na kakve se priče pritome misli a Kristijan Salmon pojam storitelinga podvodi samo pod taj tip priča, u ma kojem da su kontekstu.
Ipak, predmet njegovog istraživanja u ovoj knjizi samo su kompanijske priče a tek u jednom pasusu, skoro na početku knjige, na strani 6 kaže: „Velike pripovesti koje su obeležile istoriju čovečanstva, od Homera do Tolstoja, od Sofokla do Šekspira, pripovedale su univerzalne mitove i prenosile pouke minulih generacija, mudrosti o životu, plodove stečenog iskustva. Storiteling se kreće tim putem u suprotnom smeru: veštačke priče pakuje u stvarnost, obustavlja razmene, zasićuje simbolični prostor serijama i pričama.“ Reklo bi se da Salmon ipak jeste u stanju da sveobuhvati pojam storitelinga, da pod tim podrazumeva i neke druge priče do komercijalnih, ali ih ipak dalje u svom uskom istraživanju, barem u okviru ove knjige, ne pominje, ne razmatra ,već navodi primer po primer onih priča koje se uklapaju u njegovu već u podnaslovu postavljenu teoriju. Jasno je, imao je tu teoriju i pre nego što je seo za pisaću mašinu, reklo bi se, ali dobri istraživači protivureče i sebi na oko čitalaca i gledalaca pa su tako verodostojniji. Salmon pak nije za to u stanju, pošto bi to bio jedan od primera dobrog storitelinga, dakle razmatrati vrednosti u koje verujem tako što ću razmotriti sve, dalje, moći afirmativno percipirati i one koje su suprotne od mojih, ali se ipak, na osnovu ličnog iskustva, javno i otvoreno samo za svoje zalagati.
U nastavku autor kao da o sebi i svom procesu pisanja ove knjige piše: „On (storiteling) ne prepričava stečeno iskustvo, već prati ponašanja, usmerava tokove emocija i upravlja njihovom cirkulacijom. Storiteling je daleko od „puteva priznanja“ koje je Pol Riker video u narativnom činu, on stvara narativne mašine koje nalažu ljudima da se poistovete sa idejama i prilagode protokolima.“ Ovde je još više skrenuo, pišući o propagandi umesto o umetnosti pripovedanja, što mu ne bih zamerila da knjigu nije nazvao Storytelling – koliko pretenciozno i bezočno. Preteciozno jer se bavi jednim malim delom ovog fenomena, bezočno jer tim nazivom kao da piše kapitalno delo a zapravo je veoma jednostrano, dok celokupan pojam i sve njegove lepote poništava, kao da je pa za to kadar.
Ni malo se ne pomera od pisanja o storitelingu kao o kontroli, manipulaciji, instrumentu laži i da, potkrepljuje takve baljezgarije primerima koji su sranje koliko i njegova teorija. Naravno da se storiteling upotrebljava i u te svrhe. Kad je već kod toga, zaboravio je najočigledinije: rat! Koliko bi velikih ratova, vojnih, religijskih, ekonomskih, ako uopšte mogu to troje da se odvoje, imalo takvu razornu doduše moć da se storiteling nije koristio za manipulaciju.Ali da li zbog toga treba da zaboravimo sve umetničke narative u ma kojem mediju, sve brend priče koje su menjale živote pojednica i naroda, sva lična pripovedanja koja nismo ni otkrili.
Od stranice do stranice, Salmon za svoju teoriju iznalazi samo nove nazive. Na strani 30. kaže da je uloga marke, u kontekstu storitelinga, „vezivati“ potrošača.Valjda ni nesluteći da je „povezivati“ ono za šta je storiteling ekspert. Ili je bar za to itekako sposoban, a što se, jasno, može i zloupotrebiti.
Pa tako navodi primer iz Marksovog „Kapitala“ koji mu skoro protivreči: „Roba bi rekla, kad bi mogla da govori, moja upotrebna vrednost možda i interesuje čoveka; ja, kao predmet, za to ne marim. Ono što mene interesuje jeste moja vrednost.“ Upravo je vrednost ono što, kada se na temelju toga kreira priča, povezuje – povezuje odašiljača, bila to roba, kompanija ili osoba, sa recipijentom, bio to konzument, zaposleni ili urednik izdavačke kuće.
I ta vrednost može da se otkriva, istražuje i na istinskom prirodnom temelju da se kreira; vrednost ako se izmišlja, umeće, konstruiše, travestira iskustvo recipijenta pri čemu on, kao i odašiljač, liče na pajace.
Tu se slažu Stiv Dening koji kaže da je „brend u suštini veza“ i Kristijan Buc, autor knjige Brending u praksi: „Marke se moraju graditi na osnovu priče, priče koja je poštena, autentična i koja se poziva na lične vrednosti potrošača...“
S tim se, dabome, Salmon ne slaže i staje na stranu Seta Godina po kojem „priče omogućavaju da sebe uveravamo u laži, a te laži zadovoljavaju naše želje, a ono što potrošaču pruža zadovoljstvo jeste priča, a ne dobro ili usluga koje se prodaje.“ Ovo može biti tako, i u nekim slučajevima jeste, ali kada se prevara otkrije nema te sile koja će vratiti poverenje u izgubljeni integritet brenda. U krajnjem slučaju, ljudi zdravog razuma lako provale kada proizvod nema veze sa reklamom, i oproste sebi što su naseli na priču, ali se nikada više ne vrate kod tvorca priče – prevaranta.
Istinski storiteler, iako ne razmišlja da li će mu se neko vratiti ili ne, jer njegovo je da komunicira svoju priču kako god da je drugi percipiraju, svestan je da će istinski konzument njegove priče, sa kojim mu se vrednosti poklapaju, uvek dolaziti po još – nastavka priče u formi knjige, novog proizvoda, ili čak promene industrije. Ono što se u inbound marketingu zove promoter, odnosno onaj koji nakon poslednjeg koraka u procesu kupovine proizvoda taj proizvod promoviše, u storitelingu je istinski recipijent – neko ko prepoznaje svoje vrednosti u vrednostima onoga što konzumira.
Storytelling dakle nije marketinški tekst koji prodaje, uvaljuje, niti ubeđuje. To je manipulacija. To je priča u službi rata.
Storytelling je u početku ideja, proizvod, osoba. Koje onda istražuješ i otkrivaš. Kopaš po bazi dok ne opipaš suštinu. Onda od toga kreiraš priču. Pa je oformiš. Onda komuniciraš. Zatim deliš. Kada tu priču iskusi recipijent, kada baza priče dotakne njegovu bazu – storytelling je ostvaren u svoj svojoj punini.
Storytelling je prepoznavanje. Kreiranje veza baziranih na istim vrednostima.
Storytelling je oslobođen pretenzije da ubeđuje. Storytelling otkriva, kreira, i povezuje.
Ukoliko želiš pomoć u procesu kreiranja romana, prijavi se OVDE na edukativni program Napiši roman. Ili mi piši u KONTAKT